Otimačina javnog prostora

Koliko vas reklama sačeka svakog jutra u poštanskom sandučetu? Koliko spamova obrišite svaki put kad sednete za računar? Koliko kupi, uštedi, potroši, glasaj, uloži, smršaj, osvoji, probaj, osiguraj primite u toku dana gledajući TV, čitajući novine ili surfujući po internetu? Sve su to mali napadi na vaš privatni prostor. Neko nepozvan iskače pred vaše oči i ponavlja vam naređenja, deli vam savete ili nudi utehu. Bez obzira na šarenilo i raznovrsnost, poruka je uvek samo jedna te ista: DAJ PARE! Odbrana od te vrste agresije oduzima vreme, ali je moguća, pa čak i relativno jednostavna. Izbacite TV iz svog života, koristite anti-spam programe, letke iz sandučića pravo u korpu za otpatke...



Ipak svi ti mali napadi samo vas razmekšavaju i pripremaju za ono što vas čeka kada iz kuće izađete na ulicu, kada iz svog privatnog prostora zakoračite u ono što bi trebalo da bude, i što je nekad bilo, javni prostor. Billboardi, mali i veliki, poput kulisa sakrivaju gradske fasade i menjaju izgled ulica i trgova, bulevara i parkova kojima svakog dana prolazite. Predimenzionirane reklame šire se poput tumora koji pred sobom guta urbani identitet. Bolest je planetarna. Dok bogatiji gradovi nastoje da od billboarda koliko-toliko zaštite istorijska jezgra, siromašniji se trude da prodaju svaki pedalj javnog prostora za koji uspeju da nađu kupca. Poređenja radi, u Beogradu sa njegovih nategnutih 1.6 miliona stanovnika postoji preko 5000 reklama ovog tipa koji se preprodaju preko desetak agencija. U Chicagu čija je populacija prešla 9.4 miliona ima ih 12 600.

Ali krenimo redom. Posao je u suštini jednostavan. Postoje lokacije pored kojih svakodnevno prolaze desetine hiljada ljudi. Gradske vlasti prodaju ih privatnim firmama koje zatim postave svoje panoe i dalje preprodaju oglasni prostor marketinškim agencijama. Cena zavisi od veličine, kvaliteta i posebno od lokacije panoa. Sve se to zasniva na pretpostavci da billboardi doprinose boljoj prodaji (većem broju poslanika?) reklamiranog proizvoda. Ali čak ni to nije sigurno. Broj pogleda koji vide i/ili pročitaju billboard, naime, nemoguće je izbrojati ili približno proceniti uobičajenim tehnikama koje služe za praćenje gledanosti televizije i medija. Multinacionalna kompanija Nielsen Media Research, zabrinuta što se godišnje na outdoor marketing u svetu troši samo 18 milijardi dolara ($120 milijardi ode na TV spotove), sprovela je krajem 2005. istraživanje nad 850 stanovnika Chicaga. Učesnike je kompanija opremila uređajem Npod koji je izveštavao o njihovom kretanju i broju billboarda pored kojih su u toku dana prošli. Rezultati su pokazali da je najizloženiji prosečni muškarac između 35 i 54 godine kojem u kadar uđe 66 različitih reklamnih panoa dnevno. Pa ako ih još sve i ne pročita, to nikako nije dovoljno. Ako žele da izvuku više para za reklamiranje na billboardima, marketinške agencije misle da moraju da im povećaju efikasnost. Jedan od planova je pravljenje personalizovanih reklama koje će vas prepoznavati u prolazu (pomoću nekakvog Npod-a za početak) i lično vam se obraćati istovremeno pamteći kada ste i gde prošli. Čitali ste Philpa K. Dicka? Gledali ste Minority report? Diže vam se kosa na glavi?

Problem outdoor oglašavanja ima nekoliko slojeva. Pre svega moramo da pitamo otkud nekome uopšte pravo da prodaje javni prostor, prostor koji nam svima pripada i koji je, zapravo definicija grada. Zatim, ako ga već prodaje, po kojoj ceni to čini? Da li je to zaista vredno brutalnog naruživanja sredine u kojoj živimo? Kuda taj novac odlazi i na šta se troši?

Ili, ako ipak ne pristajemo da nam neko bez pitanja otima ulice i trgove, možda ipak možemo da se borimo protiv reklamnog terora. U svetu postoje dva načina za to. Prvi je u vidu građanskih inicijativa koje zahtevaju od vlasti svođenje outdoor oglašavanja na prihvatljivu meru. Traži se ograničenje ukupnog broja panoa po glavi stanovnika, uklanjanje billboarda iz arhitektonski vrednih gradskih celina, iz okoline škola i bolnica, Sunčeva pega, 14.09.2003.Sunčeva pega, 14.09.2003.stvaranje slobodnih (ad-free) zona, traži se obaveza da lokalna zajednica izda odobrenje za svaki pojedinačni billboard. Traži se i da najmanje 10% billboarda bude ustupljeno neprofitnim inicijativama od javnog značaja, za predstavljanje umetnika, podršku opštem obrazovanju, upoznavanje sa programima lokalne zajednice. S obzirom na zakrčenost Beograda reklamama, takav zahtev zvuči više nego smisleno i prihvatljivo. Zašto na svakom petom ili desetom billboardu ne bi stajala Pitagorina teorema, par reči o Sunčevom sistemu, primer modernog slikarstva ili nekoliko rečenica iz lektire? Možda zato što bi se smanjio profit prodavaca i preprodavaca otetog javnog prostora? Naravno da oni to neće ponuditi, a ni prihvatiti ako ih ne nateramo.

Drugi način borbe protiv billboarda je grublji i opasniji, istovremeno direktniji, duhovitiji i drastičniji, i predstavlja temu za sebe. O tome u nekom od sledećih blogova.